2023’e veda ederken kimilerine göre en heyecanlı, kimilerine göre ise “en mantıklı” şans oyunu olan, gelenekselleşmiş Milli Piyango Bileti Yılbaşı Özel çekilişi üzerinden karar alma süreçlerimizin rasyonel olup olmadığını düşündürmek istedik.
Max Weber’e göre insanlar duygusal, geleneksel ve rasyonal kararlar verirler. Çözümlenmesi en zor olanı ise duygusal verdiğimiz kararlardır.
10 milyonda 1.
Büyük ikramiye ise 400 Milyon TL.*
Diyelim ki 120 lira ödeyerek bir tam bilet aldınız. Ve tüm hafta büyük ikramiyeyi kazanıp yeni bir sayfa açma hayali kurdunuz.
Yılbaşı gecesi, sonuç açıklanmadan dakikalar önce bir arkadaşınız yanınıza geldi;
Bu heyecanı yaşamak istediğini ama bilet bulamadığını söyleyerek sizden piyango bileti almak için 240 lira teklif etti.
Hayalinizi yaşamaya devam mı edeceksiniz, yoksa 120 liralık karı realize mi edeceksiniz?
Birçoğumuz için cevap belli.
Çünkü hayatta hangi kararı verecek olursanız olun duygularınız hep bir adım önde olacak.
Ünlü nörobilimci Antonio Damasio bu durumu şöyle açıklıyor;
“Biz hisseden düşünme makineleri değiliz, düşünen hissetme makineleriyiz.”
Bu yüzden müşterinizin satın alma yani karar verme süreci mantıkla değil hisleriyle başlıyor.
Hatta birçoğumuz duygusal kararlarımıza ikna olmak için mantıklı bir sebep bulmaya çalışıyoruz.
Kısaca;
Ürünümüzün kalitesine bakarak müşterilerin en rasyonel kararı vermesini beklememeliyiz.
Markamızla buluşmaları için müşterilerimize bir duygu hissettirmeliyiz.
Piyango bileti örneği, pazarlamacılara önemli bir ders sunmaktadır. Tüketiciler rasyonel olmadığı sürece, pazarlama stratejileri de salt rasyonel olmamalıdır.
Markaların başarısı, müşterinin “akılına” değil, “kalbine” ulaşmakta yatmaktadır. Duygusal bağ kuran markalar, sıkı fiyat veya kalite denetimlerine rağmen, müşteri sadakatini sürdürebilir.
Piyango biletinin satıldığını düşündüğümüzde, insanlar bileti içindeki 10 milyonda 1 şansını satın almıyor; milyonları kazanacaklarını düşündükleri “umut” ve “hayal"ı satın alıyor.
Markaların da benzer şekilde müşterilerine umut ve hayal sunması başarı sağlayabilir. Ürünün fiziksel özelliğinden ziyade, ürünle gelen hayatı satmalıdırlar.
Heyecan, umut ve beklentinin en güçlü birleşimi, satın alma kararını etkileyen temel faktörleridir. Bunları anlayan markalar, müşterilerini sadece işlem yapan bireyler değil, deneyim yaşayan katılımcılar haline dönüştürürler.
Piyango bileti satın alma kararında bir başka faktör de sosyal normlardır. Yılbaşında bilet almak, Türkiye’de toplumsal bir gelenek olmuştur. Piyango oynamayan kişi, sosyal ortamlarda eksik kalabilir. Markalar, bu tür sosyal baskıları anlar ve stratejilerini buna göre oluştururlar. Örneğin, sınırlı edition ürünler, FOMO (Fear of Missing Out) yaratarak müşteriler hızlı satın alma yapmasını tetikler.
Davranışsal iktisat alanı, piyango bileti örneği gibi “irrasyonel” satın alma davranışlarını açıklamaya çalışır. Nobel ödüllü Daniel Kahneman’ın çalışmalarında gösterildiği üzere, insanlar matematiksel olarak optimal kararlar vermezler; heuristics (kestirme yöntemi) ve biases (önyargılar) kullanarak karar verirler. Pazarlamacılar bu psikolojik sapmaları anladığında, daha etkili stratejiler geliştirebilir.
İlginç bir şekilde, başarılı markalar da piyango bileti gibi davranır. Müşteriler, ürünü alırken tamamen fiziksel özellikleri için değil, umut, statü, kimlik ifadesi gibi soyut kazanımları elde etmeyi umarlar. Örneğin, bir lüks marka müşterisi, çantasıyla birlikte prestij ve başarı hissi de satın almaktadır. Bu nedenle, her marka müşterilerine bir tür “hayal biletini” sunmalıdır.
Piyango biletiyle ilgili başka bir psikolojik fenomen ise kontrol yanılsamasıdır (illusion of control). İnsanlar, piyango biletini aldığında, sanki kontrolü ele aldığını hisseder. Halbuki istatistiksel olarak hiç farkı yoktur. Markalar da bu yanılsamayı kullanır; müşteriye ürün seçiminde kontrol ve seçim hakkı vermek, marka tercihini güçlendirir.
Piyango biletinin başarılı pazarlama örneği olması, iletişim stratejisinden de gelmektedir. Her yıl aynı saatte açıklanacak çekilişin haber bültenleri, sosyal medya paylaşımları, caddeler için bilboardlar - tüm bunlar müşterinin hayal kurmasını sürdürür. Markalar da benzer şekilde, ürünleriyle ilgili sürekli bir iletişim akışı tutmalı ve müşterinin umudunu canlı tutmalıdır. Pazarlama iletişimi, piyango biletinin sosyal yardımcısı gibidir.
Markalaşmak için takip edin.
60 saniyelik Marka Netlik Haritası ile konumlandırma, farklılaşma ve bilinirlik tablonuzu görün.
Markanızı test edin